苏超13太保等来阿迪 耐克却另有想法

3月21日，共有64118人涌入了北京工人场，见证了中超第3轮北京国安与上海申花的竞赛，这场竞赛最终双方1-1握手言和。不过他们并不知道，一切入场者都共同发明了历史。

64118人，曾经是中超历史上的第二上座率。而第一上座率出现在悠远的2012年，江苏舜天1-1战平广州恒大，65769人涌入南京奥体中心体育场，如今江苏舜天与广州恒大俱乐部都曾经分开足坛，成为历史。

这场竞赛的第二天，在另一座城市，30370名球迷涌入镇江体育会展中心体育场，见证了2026赛季苏超联赛首场热身赛——“2025年苏超倒数第一”的镇江队主场3:2力克“2025年湘超冠军”永州队。这也为2026年繁华的“城市超”竞赛打响了序曲。

2025年，首届江苏省城市足球联赛（简称苏超）火爆全网，传达破圈，不少媒体在引见赛况时称，其很多场次上座率曾经逾越了中超联赛。其实从数据看，这句话或许并不严谨。双方的平均上座率很靠近。无论中超还是苏超，都逾越了2万人次。

这或许意味着，这是中国球市低谷后反弹的表现。依照直播吧给出的数据，中超历史上座率TOP20里，从第3名到第15名，一切来自2025赛季。

讪笑中国足球（男足），似已成为一种政治正确的当下，当下球市的火爆，或许意味着一种失知识的消费现象。2026年，在老对手耐克终年资助中超的背景下，另一体育运动巨头阿迪达斯选择资助了苏超。资助总价值为2100万元人民币。

从消费品公司的角度看，无论是中超还是苏超，其实都是当下的流量担当。不过，假定把球迷当作一个共同的消费群体看，其实从球迷身上挣钱，并不容易，从这一点来说，耐克和阿迪都要求不时地去掌握中国球迷市场的消费脉搏。

一票难求

理想上，不只是中超和苏超的球赛火爆，不少球迷慨叹过，其实2025年，抢一张球票的难度不亚于抢一场明星演唱会的门票。“除了头部联赛，很多中甲、中乙联赛的球场也是满座的，球票很抢手。”一位资深球迷表示。

这一现象值得留意。尽管中国男足的效果不时不佳，但中国球迷的热情似乎正像2025年的行情一样，到来了历史最高点。理想真是这样吗？

多位行业专家指出，他们会把苏超和中超分开来看——苏超的实质还是更像一场文明盛宴，主体是“路人”，而非铁杆球迷。

开创人颜强称，“（关于苏超）我们很难从竞技角度去评价这样的竞赛。但是从文明传达，特地是传达口径的尺度方面，苏超加大了江苏地域群体城市文明之间的差异，而且充沛运行了现代工具、社交媒体的发酵和二次传达，掌握住了不同城市人群在理想社会生活环境中的特性，从而构成了一种成功。”

而前阿迪达斯和耐克中国公司运动营销部门担任人陶晶也持相似观念。刚听说苏超的时辰，终年关注中国职业足球的他真有点“不以为然”。然后，就不停地有好友问他，能不能搞到苏超的球票，他末尾觉得“有点意思”。

苏超更像是一个由政府主导、具有市场化看法的文明社会活动，其内核应该是“文明大于体育的”。在陶晶的了解中，中国足球从职业化到闲余足球，曾经构成了中超—中甲—中乙—中冠的四级完全体系，中冠是对接职业联赛的闲余赛事，而苏超目前还在这群体系之外。

但他也指出，从苏超和中超的同时火爆可以看出，足球运动照旧是全球第一运动，而中国球市有着独立于国度队效果的周期，目前显然是在一个上传周期中。

相同，他以为，苏超的很多观众或许往常并不是“铁杆球迷”，既不看欧洲五大联赛，也不看中超，所以也不知道中国国度队历史上那些“糗事”（比如1-5惨败泰国二队），反而可以愈加快乐地关心本城市的球队，这也是一种独立性在起作用。

从竞技水平的角度来看，苏超或许并不高。依照懒熊体育开创人韩牧的观念：当人们现场看球时，竞技水平对体验的影响并不大——这和在电视上看球不同。而且，无论职业足球和闲余足球，对立性强是球市火爆的中心要素，这样竞赛才有看头。假定一个联赛总是实力悬殊或许一家独大，那么竞赛也没什么意思。

所以，“德比战”是足球竞赛吸睛的关键要素。英超之所以是全球第一联赛，除了强队云集，有四五个队能够争冠外，德比战丰厚也是英超美观的要素。而苏超经过文明造梗，很多竞赛都有了“德比战”的气氛，从这一点过去说也是成功的。

关于中超而言，很多人会以为，终年的国度队战绩不佳，以及中国足坛两次大规模扫黑——国足主教练都能由于经济疑问入狱这样的奇闻，会对中国足球联赛的品牌价值带来微小损伤。但是有人给出了不一样的看法。

陶晶早年在耐克大中华区和阿迪达斯中国任务，关于足球市场营销任务十分熟习。他指出，中国的“铁杆球迷”分两种，一种是以看欧美足球为主的。还有一种是看国足和国际联赛的。历史上两次扫黑，关于路人球迷或许留下的印象是“国足很烂”，但是关于看球的铁杆球迷，通常上是一个“出清负面”的环节。“扫黑通常上是贬低了中国足球环境的底线，不能再乱来了。短期有阵痛，终年是利好。”陶晶说。

在这种状况下，中超球市热度回归，反而是契合市场经济法则的。

触底反弹

从体育营销的角度看，2026年无论是中超还是苏超，在商业价值的变现方面都遭到了追捧。

苏超这边，联赛总冠名商、苏豪控股集团以及各层级共24家官方资助商。知名企业包括国缘V3、阿迪达斯、、海之蓝、蚂蚁阿福、伊利等。

中超方面，2026年中超的资助商梯队区分是冠名商华润，官方战略协作同伴耐克、咪咕，官方协作同伴联想集团、EA Sports、，官方资助商雪佛龙润滑油、锅圈食汇。这里没有统计各家球队的广告资助商，只是联赛冠名资助。

随着阿迪达斯资助苏超，耐克和阿迪达斯这两个老对手也再次在中国足球市场冤家路窄。

值得留意的是，耐克区分与“中国之队”和中超联赛签署了一份10年长合同。其中耐克和中超的资助合同，2029年才到期。

和阿迪达斯终年和国际足球的顶级资源协作不同，在国际市场，耐克牢牢握住了中国足球的中心资源，处于市场抢先位置。

关于耐克的长约做法，陶晶以为这种做法有利有弊，优势在于可以穿越周期，但性价比值得再揣摩。他甚至觉得，下一个资助周期末尾以后，耐克在中国足球的体育营销，“可以更开通一些”。

从业绩角度来看，耐克在中国大陆市场的业绩遭遇了不小的应战，延续六个季度下滑，中国市场占有率从2021年的18.2%降低至2024年的16.2%，但是它照旧是目前中国大陆市占率最高的运动品牌。在规模方面，耐克照旧在中国市场抢先阿迪达斯。“我们以前开玩笑，说耐克就是森林里最大的大猩猩，哪怕瘦了一些，还是最大的，”陶晶说。

时兴学者、专栏作家、冷芸时兴圈开创人冷芸博士则以为，耐克的中心价值观是要热爱体育，所以坚持资助顶级赛事资源是契合其定位的。所以耐克不时坚持没有像阿迪达斯那样去做“运动时兴线”。

“怎样算热爱？这个‘热爱’不是嘴巴说说的。我曾经的同事，他们有的面试是在篮球场上启动的（说自己热爱篮球的）；或许在足球场上（说自己热爱足球的）。”冷芸回想。

她还指出，从产品开发的角度而言，耐克要求一切产品开发人员，开发什么产品就要研讨相关运动，且要与顶尖运发动一同穿戴自己的产品运动。比如足球产品线开发者，要求穿着自己设计的球鞋和专业足球运发动一同介入训练。而国际很多设计人员做不到这一点。

所以从体育精气动身，耐克确实会愈加关注职业体育，与职业运发动站在一同。刘翔退赛事情后，出现了漫山遍野的言论不解及批量的品牌解约。但是耐克不但没有解约，还积极协助刘翔在美国寻求康复医院。这些都是“体育精气”的详细表象。所以冷芸以为，“耐克从不是在‘编’故事，而是细心肠在‘讲’故事，用执行诠释自己品牌价值。”从这个维度说，耐克确实是在中国职业足球低谷的时辰，用真金给出了信任票。

相对而言，阿迪达斯关于苏超的资助，更多是一种市场机遇的掌握。颜强以为，阿迪达斯在中国市场这10年不时萎缩，缺乏产品创新，尤其在运营以及与外乡化结合方面有种种缺憾，或许让他们不得不投入关键资源，去掌握苏超这样突然出现的奇景。

但是他也指出，阿迪达斯资助“苏超”不意味着在足球赛事资源上就有了中超的“替代品”，两者是无法同日而语的。这照旧要回到前面所讲的，中超与苏超的中心受众构成，有着实质的不同。其竞赛性质也不同。资助苏超并不能完全处置掩盖中国球迷群体、介入影响力的性能。

要求说明的是，这里说的不同，并不是职业足球圈对闲余足球喜好者的高傲。在英国的英格兰足协上方，一共有九级联赛，从六级以下就是半职业联赛直到闲余联赛。通常上，一支球队可以从第九联赛一路更新打怪到顶级联赛。

但是目前，苏超与中国职业联赛体系（含闲余联赛）的相关是十分巧妙的。有专家甚至以为，随着越来越多职业梯队队员的报名进入苏超，苏超让人想起了过去以全运会竞赛为周期的专业队时代。“由于苏超的球队，是一个为竞赛而存在的球队，不像中超那样，是一个独立意义上的俱乐部。”陶晶说。

无须置疑的是，无论苏超还是中超，都在默默扩展着中国足球的球迷基数。

即使有中超的存在，颜强也不时以为，中国没有真正的职业足球，是伪职业足球。在经验了很多中国足球负面资讯之后，“中超的火爆就说明，这或许是大家坚持一个最低容忍度后，依然要求有这样的赛事，能够代表各自生活的社区文明人群来启动足球方式的角逐。”

他同时提示：“赛场的火爆跟竞技水平能否能够加快失掉优化，这当中有时期上的错位性，它无法能完全做到同步。在赞扬苏超、向往苏超的同时，我们并不是指望苏超能够出现一支能够代表中国足球冲出亚洲的球队，一切在现场观看的人都拥有的心思预期，大家会很冷静客观高空对这样的现象。 ”

如何翻开球迷钱包

当然，作为运动品牌，体育营销有投入天然心愿有好报答。但是球迷群体也是一个众口难调的群体。

作为中超的资助商，每个赛季各个球队新版球衣公布时，总有球迷在网上吐槽耐克设计的球衣，模板化，不够用心。

但在冷芸看来，T恤在业内属于“基本款”。 由于T恤的基本外观就这样，变化的都是细节，颜色、版型略大约紧身、面料、图案等等。所以模板设计并不代表敷衍塞责，而是高效作业的一种方式。就像“运转文写作”，它也有自己特定的模板格式。此外，竞赛服还存在法律上的严谨意义（安保感）大于所谓的视觉创新意义。 由于上方有国度国旗或许队徽、球员名字和号码能改动的要素十分少。

假定说球衣的设计有人吐槽，那至少说明吐槽者买过耐克设计的球衣。但是一个令人不安的理想是，中国有不少球迷其实并不会去置办正版球衣。

假定从俱乐部的角度看，球衣和球票都是俱乐部最关键的销售支出。

但是一位资深球迷通知笔者，他觉得一个球迷其实一年看球“花不了多少钱”，或许远远没有跑马拉松的人破费多。比如很多球场都不让卖啤酒，竞赛一完毕都是大喇叭清场，生怕有人留下肇事。而在欧美，足球社区文明和酒吧文明严密相连。

在当下国际的语境里，“球迷”照旧是一个松散的社会标签。一集团终年看球却消费寥寥，那肯定和商业开发有余有关。

陶晶以为，让球迷继续消费，实质上还是要求成熟的俱乐部文明。他举个例子：在欧洲国度，球场会设计很多VIP座位，这就像飞机上无法能只需经济舱一样，球迷的座位也是有不同层次的。但是这一点在国际还远未普及。不过他也指出积极的一面，中国足球的俱乐部文明正在构成。比如在上海，上港和申花都有各自固定的球迷群体。他以为，随着中国足球的职业化进程，中国仍有或许出如今外乡及周边国度的知名俱乐部品牌，比如申花和国安，都有这种潜质。

从这点上说，苏超确真实“翻开球迷钱包”这件事上出色得多，经过文明游览活动与足球赛事的结合，相当于拉长了一个球迷到异地看球时的逗留时长和消费周期，从而出现了更多餐饮、购物等其他需求——眼球和流量所聚集的中央，就会具有超凡的商业价值——但这其实跟竞技属性曾经脱离，并没有直接相关。

但这照旧会给人一点决计。“苏超实质上成功了三个层面的对接，靠拢了三种相关。首先是官方和民间的赛事协作方式。第二个层面是文旅和赛事的联动方式，也就是城市地域之间的相关。苏超实质是一个，真正和城市品牌、经济打通；第三个层面，苏超说明群众体育的商业方式是可以成立的，也就是品牌与海量消费者的相关。这是苏超最关键的意义之一”，韩牧说。

而关于阿迪和耐克这样的资助商来说，如何让球迷群体更多地感知到自己的存在和努力，增强与球迷的情感互动和消费链接，也照旧有很多事情可以做。

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