理财公司 破局 母行依赖 扎堆下沉县域市场

理财代销已成理财公司规模增长中心引擎，县域等下沉市场成行业新战场。头部机构行外代销占比攀升、减速规划县域中小银行，叠加中小银行自营理财退场转向代销，行业正从“母行依赖”减速迈向“多渠道协同”新格式。

行外代销崛起，县域成中心增量市场

2025年以来，理财公司加大母行以外渠道规划力度，行外代销规模迎来迸发式增长。截至11月末，华夏理财、光大理财、交银理财等3家控制规模超万亿元的机构，行外代销占比均打破50%，其中华夏理财行外代销规模超7000亿元，占比近60%，协作渠道达159家。从增幅来看，民生理财、工银理财年内行外代销规模成功翻倍，华夏理财增幅超70%，行业全体对母行渠道依赖度清楚降低。

渠道下沉趋向尤为凸显。进入12月，中银理财、建信理财、招银理财等多家机构密集新增代销协作，协作对象从一二线城市城农商行延长至三线以下城市及县域层级。其中，中银理财年内新增代销机构至少30家，信银理财等机构则集中与江苏泗洪县、涟水县等县域农商行达成协作，区域规划特征清楚。

理财公司扎堆规划县域，面前是市场需求与机构转型的双重驱动。中央中小银行深耕县域的客群优点，与理财公司的产品供应才干构成互补，而中小银行因净息差承压对两边业务支出的需求，也进一步推进了双方协作。

对此，媒体银行研讨院院长陈国汪表示，理财公司下沉县域市场是双轮驱动下的战略选择，中心驱动力是转型需求与县域真实理财需求开释的双堆叠加，目前短期内仍以转型需求略占主导。从转型需求驱动来看，一是打破规模增长瓶颈，以后理财公司在母行渠道已达饱和，急需新增长点；二是降低单一渠道依赖，除普通机构外，绝大少数理财公司已开拓行外销售渠道以分散风险；三是优化市场竞争力，与县域中小银行协作可加快掩盖庞大县域客群，构成规模优点。

从县域理财需求开释的驱动因历来看，陈国汪指出，其一，县域经济崛起，居民支出增长、乡村复兴推进财富积聚介入，为县域理财市场提供广阔空间；其二，理财看法优化，县域居民投资志愿增强，理财规模逐年上升，部分县域客户增长抵达40%，真实反映了县域理财需求；其三，竞争格式优化，县域市场竞争强度相对大中城市更低，稳如泰山的客户相关为理财公司提供了差异化机遇。

中小银行自营理财减速退场，代销转型迎窗口期

与理财公司县域规划“高歌猛进”构成对比的是，中小银行自营理财业务减速清零。依据监管要求，未设立理财公司的中小银行需在2026年底前清算终了存量理财业务，目前距期限仅剩1年。受人才、系统、规模等要素制约，中小银行自营理财规模继续萎缩，截至2025年9月末，银行机构存续理财规模占比已低于10%，同比28%，仍有存续自营产品的银行数量较年终增加37家。

在此背景下，代销成为中小银行转型的关键方向。业内普遍以为，以后理财富品销售暂未对第三方开通的窗口期，为中小银行构建代销才干提供了关键机遇。

关于中小银行在自营理财清零背景下转型代销的中心难点，陈国汪剖析以为关键有五个方面：一是人才团队短板，缺乏专业理财销售微风险控制人才，原有自营团队转型存在难度；二是系统树立滞后，代销系统与自营系统差异较大，需重新投入树立，技术整合难度较高；三是客户适配性应战，县域客户风险偏好保守，与理财公司产品风险特征婚配度不高，产品挑选难度大；四是合规体系需重建，代销业务监管要求严于自营，需重新构建销售适当性、投资者维护等合规机制；五是中心盈利方式转变，从利差支出转向手续费佣金等两边业务支出，支出稳如泰山性和规模受影响，短期业绩或许承压。

陈国汪表示，中小银行要顺利转型，需重构五大中心才干：一是人才梯队树立；二是系统与技术更新；三是产品挑选与组合才干优化；四是合规风控体系完善；五是差异化竞争战略制定。

机遇与应战交织，行业迈向深度协同新阶段

县域市场的拓展虽为行业带来增量，但应战相同不容无视。县域客群“刚兑”预期仍存、对净值型产品接受度低，中小银行销售人员专业才干有余，加之同业及跨界竞争加剧、系统对接合规等疑问，均对协作深度构成考验。

陈国汪进一步指出，县域理财市场拓展的中心应战还包括客群适配难度大与产品错配风险、销售合规风险。其中，县域客户风险接受才干偏低、偏好稳健产品、投资金额小而分散且对本地机构信任度高，而理财公司产品风险等级与之不完全婚配，易引发揭露和声誉风险；同时，县域客户金融知识相对缺少，信息不对称状况下易被误导，部分机构为业绩弱化风险提醒，也埋下了合规隐患。

面对这些应战，业内以为，理财公司与中小银行需从简易代销转向深度协同，才干成功可，行业格式也将随之重塑。

关于如何破解上述应战、构建“投研+渠道”协作重生态，陈国汪提出三大要点：一是树立资源互补机制，理财公司提供专业投研才干、丰厚产品线微风险控制阅历，中小银行奉献本地客户资源、网点渠道和客户信任基础，双方发扬比拟优点，降低获客和运营本钱；二是搭建产品共创流程，经过共同调研需求、结合研发测试、定制化、专属销售及继续优化等环节，打造适配县域客户的产品和服务；三是构建协同服务体系，详细包括打造“理财公司投研专家+中小银行客户经理+本天文财顾问”一体化服务方式，成功融合（线下网点奠定信任基础、提供体验，线上平台成功简易买卖和信息查询），以及展开结合营销活动（如理财讲座、社区活动）优化品牌影响力和客户粘性。

陈国汪强调，理财公司下沉县域、摆脱母行单一渠道依赖是行业展开的必需趋向，面前有监管政策引导、规模扩张需求、风险分散考量以及中小银行转型契机等多关键素。这一现象标志着理财行业从集约增长迈向精细化运营，进入多元化、专业化展开新阶段，未来竞争将更多依赖产品创新和服务质量而非单一渠道优点。县域理财市场拓展的关键在于打破传统产品销售思想，推进理财公司与中小银行从单纯代销相关更新为战略协作同伴相关，经过资源共享、优点互补、风险共担、利益共赢，深耕县域市场，打造差异化竞争壁垒。未来随着“投研+渠道”生态成熟，理财行业将从渠道争夺走向价值共创，为县域居民提供更专业、适配的财富控制服务，成功介入各方可继续展开。

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总结：内卷破局非一挥而就，需经济结构、政策工具、市场机制、社会观念四重革新协同推进。 短期靠政策托底与决计修复，中期靠产业更新与支出增长，常年靠制度创新与全球竞争力优化。 唯有让民众“有钱花、敢花钱、情愿花钱”，才干打破“内卷-低消费-经济乏力”的恶性循环。

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